隨著春節臨近，各大電商年貨節相繼拉開大幕。兔年春節，95后、00后將成為年貨采買的主力軍，他們的年貨清單也呈現出不同特點，營養健康又美味的休閑零食成為首選。從追求口味到注重健康、功能、情感等多方面價值，年輕消費者對休閑零食需求的轉變，推動著行業向健康化、創新化、個性化的方向發展升級，眾多零食企業將迎來發展紅利期，休閑零食行業也將駛入高質量發展快車道。

從好吃到吃好

零食站上大健康風口

　　中國零食市場是一塊大蛋糕?！?022年中國休閑零食行業研究報告》顯示，近7年來中國休閑零食市場每年的復合增長率維持在11%以上。

　　高速增長中，零食健康化已成市場重要趨勢。綜合各電商平臺銷售數據，2022年休閑零食線上銷售額從2月中旬起穩步上升，其中以“健康”為關鍵詞的休閑零食較2021年同期增速顯著。

　　究其原因，一方面是休閑零食消費人群以青年為主，其中23—35歲的占比接近60%。這類人群對于休閑食品擁有強烈的消費意愿、較強的消費能力以及廣泛的消費場景，追求品質、健康和良好的消費體驗，對價格的敏感程度相對較低。另一方面則是國家不斷推出的行業監管政策，促進休閑零食市場長遠發展。比如，2019年，國務院發布《關于深化改革加強食品安全工作的意見》，進一步加強食品安全工作。再如2021年，《中華人民共和國食品安全法》新增食品安全追溯機制、食品安全自查體系等條款?！懊褚允碁樘?，食以安為先”，安全是食品企業的生存命脈?？傊?，在國家政策、行業標準及“雙循環”的正確引導下，休閑零食行業發展環境不斷向好。

　　消費者有需求，再加上市場潛力巨大，健康化自然而然成為行業當前新的爭奪點，不少企業都試圖通過健康化尋求破局機會。

　　上好佳嘗試將果汁向富含維生素的碳酸果汁轉變，并利用小包裝，主打攝入量可控；娃哈哈累計推出超過40款低糖或無糖產品，廣受消費者歡迎；百草味推出“本味甄果”系列產品還原堅果本味，個別產品配料表僅有堅果原料。

　　誠然，健康化已經成為整個中國食品未來發展的方向與趨勢，未來消費者的健康訴求將推動休閑零食企業進一步升級。

精細化運營

聚焦個性化消費需求

　　把握行業健康化趨勢，只是萬里長征第一步。作為休閑零食企業，如何抓住年輕消費者的心更關鍵。當下的消費主力，可能是目前為止最難琢磨的一代。

　　相關數據顯示，目前休閑零食消費的核心消費人群為18—38歲的年輕人，以新銳白領、年輕媽媽、小鎮青年等標簽為主，同時也是行業未來5—10年的核心消費人群。

　　這部分群體的消費需求雖具備品質化、精致化、情感化和社交化等統一標簽，但更多聚焦在個性化之下的需求、消費分層，個性化消費成為這部分年輕群體的主流消費趨勢。換句話說，在層出不窮的產品之中，他們追求的，不再是“千篇一律的皮囊”，而是“獨特的靈魂”。這就倒逼企業需要精細化運營，靈活變通，通過產品創新迭代來滿足。

　　針對這一市場變化，百草味一方面從營銷手段出發，觸達、深化與消費者之間的情感聯系。此次年貨節期間，百草味推出“年的味道”禮盒+國潮藝術家朱敬一聯名禮盒+罐裝堅果禮盒。另一方面仍從產品本身出發，聚焦研發和創新更多符合年輕群體不同消費場景、不同需求層次的個性化需求，先后推出“霸王梅桶”“霸王果干桶”等居家自食的分享裝。盼盼集團則圍繞國風做文章，推出傳遞“海上絲綢之路”中華傳統文化內涵及“乘風破浪、勇敢逐夢”精神的國潮椰汁。在華佳食品的官方旗艦店首頁，模仿老香港街道的設計非常搶眼，企業旗下牛軋糖、日式小圓餅等經典產品也作為街道店鋪的招牌，給人一種在老香港街道購物的感覺……

　　業內人士表示，不管是百草味還是盼盼集團，或是其他品牌，它們做出的轉變均呈現出一個共同點，把握年輕人需求，是當前企業發展的關鍵。

　　從我國休閑零食行業來看，隨著消費群體的品牌意識增強，企業為了避免產品同質化，提高市場占有率，越來越多的休閑零食企業開始實施差異化戰略，通過品牌形象的差異化、產品核心訴求的差異化、分銷渠道的差異化等方式實現與其他競品有效區隔。一方面，通過差異化特征來建立自身的細分市場產品優勢，滿足消費者多樣化的需求；另一方面，通過產品創新、快速規?；途珳薁I銷不斷提升市場占有率和品牌影響力，保障可持續性發展。

內練功外塑形

雙向發力成破局關鍵

　　進入新時代，在日趨激烈的休閑零食市場競爭中，企業應當如何促進自身的高質量發展？“內外兼修”與“雙向發力”成為破局關鍵?！皟韧饧嫘蕖?，對內是技術、產品、質量；對外是渠道、品牌、口碑?！半p向發力”，既要從企業自身找原因，也要共同努力推動行業進步。

　　此背景下，眾多企業紛紛入局。休閑零食企業銷售渠道的覆蓋面決定了其市場銷售情況，優質的企業經過多年的積累與沉淀，形成了成熟的產品分銷渠道，擁有完善的銷售終端配套服務。

　　休閑零食行業的銷售渠道主要包括連鎖終端門店、各類超市、電子商務平臺、食品零售店（便利店）、街邊攤等。我國休閑零食行業由于品牌數量較多，采用不同經營模式的企業會側重不同的渠道策略，以打造可持續的渠道優勢。比如，根據公司是否參與食品的生產加工，可將其分為制造型企業（生產+品牌+銷售）和平臺型企業（品牌+銷售），制造型企業主要銷售渠道為線下，平臺型企業主要銷售渠道為線上。

　　對比兩種渠道，線下渠道體驗感強、購物及時、便利，線上渠道成本低，能突破地域限制，兩類渠道各有優勢。

　　近年來，隨著我國電商發展日益成熟，行業發展紅利邊際遞減，單一渠道已經無法取得長期擴張優勢，因此，隨著休閑食品行業的發展和消費需求的變化，銷售渠道呈現不斷融合的態勢。目前，已出現線下連鎖門店、線上電商平臺、本地生活服務平臺等多元化渠道相互融合發展的品牌企業。比如，三只松鼠、百草味、良品鋪子作為線上頭部品牌仍將持續獲益，但從量價角度來看，要實現長足發展必須進行線下渠道拓展而不能僅僅依賴于線上渠道。目前，線上頭部品牌已從“線上單一渠道”發展成為“線上渠道各平臺平衡發展、線上線下全渠道均衡發展”的整體格局。

　　從長期來看，無論是單純走線下渠道，還是線上渠道，都無法滿足休閑零食企業快速擴張的需求，企業營銷渠道將進入線上線下融合的全渠道擴張階段。一方面，重視線下渠道的休閑零食企業將通過與天貓、京東等第三平臺合作或者搭建自己的電商，來擴大對線上消費者的影響力；另一方面，休閑食品電商企業也開始逐漸布局線下業務，通過線下實體店進一步貼近消費者，在重塑品牌的同時全方位了解消費者需求，以此輔助線上銷售。隨著企業自主營銷意識的不斷增強，新搭建的營銷平臺將趨于線上線下融合化。

　　業內人士表示，長期來看，在消費升級和食品安全意識增強的背景下，消費者對優質產品的消費意識普遍增強，信任度和依賴度進一步提高。未來，行業將進行整合與優化，市場競爭優勝劣汰，市場份額將繼續向優勢品牌企業集中，為品牌企業的發展提供了廣闊的發展機遇和成長空間。

　?。ㄖ烀绬?綜合整理）

　　《中國食品報》(2023年01月03日07版)

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