要說前幾年比較熱門的食品品類都有什么，即食燕麥應當能夠算得上是其中之一，其以健康、營養、方便等優勢，吸引了大批有減肥、代餐需求的消費群體。不過近年來，即食燕麥的發展并沒有前兩年那樣火熱。

　　業內人士分析認為，一方面相關融資事件較少，另一方面品牌聲量有所下降。尤其是在即食燕麥品牌越來越多之后，產品同質化問題逐漸顯現，而且產品定位也出現了一定的局限性，這些都為市場發展帶來了影響。

　　那么風口之后，即食燕麥品牌該如何獲得新的增長機會呢？

即食燕麥打造網紅產品

　　在各大電商平臺搜索即食燕麥片，涌現出來的品牌多不勝舉。尤其是有別于傳統燕麥片品牌（比如西麥、穗格氏等），以王飽飽、卡樂比、歐扎克等為代表的即食燕麥片，這些品牌都是憑借口味創新晉升為網紅產品，諸如燕麥片+水果干、燕麥片+堅果、燕麥片+酸奶、燕麥片+雜糧等。

　　業內人士表示，即食燕麥出現風口的原因，首先在于其銷售的不是傳統的燕麥片，網紅企業銷售的是減肥代餐、輕食代餐，這迎合了很多肥胖人群的需要；其次是因為這些品牌找準了互聯網消費人群，特別是90后、00后等年輕人群，他們的消費形態、喜怒哀樂、消費渠道，很容易引爆即食燕麥片這一網紅產品。一方面，在2020年和2021年可以說是即食燕麥品牌獲得融資的高峰時期，像王飽飽、歐扎克、好麥多等新興品牌都在此期間獲得了多輪融資；另一方面，消費者對即食燕麥的熱情也很高，推動了即食燕麥銷售的增長。僅就王飽飽來說，2020年“雙11”第一輪銷售額就達到了532.4萬元。王飽飽通過明星代言，在小紅書、抖音等社交平臺實現引流，同時也試著向線下市場下沉。

　　“在直播帶貨火熱的大環境下，公司布局了電商+抖音直播的模式，期望能夠快速打開市場，這也是很多沒有品牌積淀的企業使用的慣用打法?！币患壹词逞帑溒髽I負責人表示，2019年下半年，該公司在資本助力下進入即食燕麥片細分市場。當時，該公司推出了三個產品系列，主要就是針對年輕消費者。山東一家主要從事食品代工的企業負責人表示，2020年和2021年初，受新冠肺炎疫情和市場需求的影響，作為代餐產品的即食燕麥在線上銷售火爆，公司一度為10多個即食燕麥片品牌做代工，為此對當時的產能進行了3倍的擴產，以滿足市場需求。

門檻較低導致同質化突出

　　然而進入2022年，備受關注的即食燕麥市場可能逐漸“冷卻”了下來，鮮少再有相關品牌獲得新融資的消息，而且即食燕麥的聲量以及品牌熱度也有所下降。

　　在即食燕麥市場中，雖然陸陸續續出現了很多的品牌，但是這些品牌所推出的產品差異性卻并不是很大。尤其有著王飽飽這樣的“前車之鑒”，后續進入者也有很多都是走的相似路線，無論是產品還是宣傳都有相似之處。

　　“一開始，即食燕麥確實憑借打造的‘網紅’屬性成功火爆起來，通過打造健康、代餐的產品形象，俘獲了不少年輕消費群體的心，迎合了他們的減肥需求。不過隨著時間的推移，即食燕麥市場出現了太多同類品牌和同類產品，使得產品的吸引力和獨特性不斷下降，整個市場在風口之后也進入了新的發展階段?！庇衅髽I人士表示。

　　一些品牌之所以能夠輕松進入即食燕麥市場，還是歸根于這一市場的門檻較低，并不具備較高的技術壁壘，因為很多品牌采用的都是代加工生產的方式。雖然幫助品牌盡快地切入了即食燕麥市場，但是也容易導致產品同質化問題越來越突出。

　　對于即食燕麥來說，雖然相比原味燕麥片口味更加豐富，但是市場上這類產品基本都是以水果+燕麥、酸奶+燕麥、堅果+燕麥等作為產品賣點。隨著產品的增加，吸引力反而會逐漸降低。

　　除此之外，即食燕麥所瞄準的消費場景可能也限制了發展。從很多即食燕麥的產品宣傳中可以看到，主打無添加、低脂肪、高膳食纖維等，這對追求減肥的消費者來說可能是一個不錯的選擇，好吃、健康、扛餓等成為減肥期間比較突出的需求。然而，即食燕麥在將目標放到代餐市場時，雖然有助于其建立新的產品形象、吸引更多的消費者，但同時也要應對代餐市場的考驗。

　　“我們在2021年下半年就徹底退出以速食燕麥片為主的代餐市場了?！币患壹词逞帑溒髽I負責人說，他們目前是從事醬酒行業，進入了新的風口。退出即食燕麥市場的原因一方面是內部沒有長久的規劃，管理、營銷都沒有做好；另外是即食燕麥片市場門檻較低，同質化競爭相對嚴重。此外，消費群體已經出現新的變化，比如對輕食產品的選擇更多，或者是更喜歡通過運動減肥，這些都對代餐市場有影響。

　　業內人士分析認為，一方面，現如今市場上的代餐產品眾多，像蛋白棒、輕食、全麥面包等產品不斷增加，即食燕麥要面臨很多同樣瞄準這一市場的品類，競爭也比較激烈；另一方面，一些即食燕麥產品可能也并沒有宣傳的那樣有優勢，有可能會存在“健康陷阱”。其原因是即食燕麥普遍碳水化合物含量較高，蛋白質、膳食纖維含量較低，部分產品酥脆的口感可能是采用油炸方式制作而成，而且產品中可能存在燕麥含量較低的情況。因此，市場上的即食燕麥在發展時可能面臨一些局限或阻礙。

風口過后亟待創新突破

　　“最熱的風口過去了，但是市場需求是有的?！币患伊闶称髽I相關負責人表示，因為即食燕麥片基本上都是代工生產，因此不需要什么高科技的技術壁壘。

　　“一些網紅新銳品牌的銷售下滑比較大，尤其是那些水果、干果類的即食燕麥片?！睒I內人士表示，一方面是消費出現新的變化，產品特性、市場疲軟都是影響因素；另一方面其實燕麥片市場仍在擴容，但是又回歸到原味、速溶類的傳統燕麥片市場，“兩年一個生命周期，我們看到燕麥片從簡單到復雜再回歸到簡單的過程?！?/p>

　　中國食品產業分析師朱丹蓬表示，面對即食麥片的同質化問題，還需要從整個供應鏈、食材、產品、推廣渠道以及功能化這方面入手?！凹词逞帑溒鋵嵲谥袊呀洿嬖趲资炅?，關鍵問題是整個燕麥片行業的產業結構相對低端，如何把即食燕麥的產品結構進行提升、如何賦予更多的功能場景是需要企業去努力的，不過對于即食燕麥的前景還是看好的?！?/p>

　　業內人士表示，在即食燕麥市場中，聲量較高的品牌多是靠流量起家，通過營銷種草、明星帶貨、廣告投放等方式迅速吸引了消費目光。只是在火爆之后，還是依靠流量打法似乎很難長久，不僅無法形成自己的競爭壁壘，而且還很容易被同類競爭者模仿和超越。而在產品同質化階段，品牌之間比拼的不是流量而是產品、品牌、渠道等多方面。換句話說，要想在即食燕麥市場中依舊保有一席之地以及繼續獲得消費者的喜愛，就不能只是短暫嘗鮮而是要形成長久的購買力。要想實現這一目標，還是要從產品出發，對產品進行創新和升級。比如從健康、口味、功能等角度出發，打破當下的產品局限，真正帶來新的產品和新的體驗。還有就是拓展新的消費場景，在代餐之外尋找其他合適的消費場景。而對于即食燕麥市場的品牌來說，需要找到的是自己的方向，而不是延續現有品牌的發展路線，以產品作為基礎，不斷尋求新的突破。

　　（王寧 綜合整理）

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美味燕麥種類多

　　麥片是多種谷物片的統稱，原料為小麥、大麥、大米、玉米等谷物，可能含燕麥，也可能不含燕麥；燕麥片是以燕麥為原料，經加工制成。根據原料、加工方式等不同，市面上的燕麥片分為純燕麥片和復合型燕麥片兩種。

　　純燕麥片的原料只有燕麥，根據加工工藝和食用方式，分為煮食型燕麥片和即食型燕麥片兩種。煮食型燕麥片是燕麥直接壓片制成，只有煮熟以后才能食用；即食型燕麥片又稱快熟型、沖泡型、免煮型燕麥片，是由燕麥經蒸煮或烘焙等熟化工藝加工而成，可以直接泡水或牛奶吃，也可經微波爐加熱后食用。

　　復合型燕麥片對燕麥的含量沒有要求，只要保證燕麥是其中一種原料即可，可以添加純燕麥片，也可以添加含有燕麥的復合麥片。通常復合型燕麥片中還會添加水果干、堅果、酸奶塊、植脂末、糖漿、麥芽糊精、香精香料等。

　　復合型燕麥片口味豐富，營養更均衡全面，但同時糖分、脂肪、熱量等也大大增加。食用方式上，復合型燕麥片一般不需要蒸煮，既能當零食干吃，也可以直接泡水、泡牛奶或者拌酸奶吃。

　　《中國食品報》(2023年02月24日05版)

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