春節期間的銷售熱為沉寂多時的白酒市場注入了一股暖流，也讓白酒行業的2023年取得了“開門紅”，在這個過程中，線上渠道功不可沒。萬聯證券日前發布的酒類1月線上銷售數據跟蹤報告顯示，受春節送禮及宴席場景復蘇的影響，淘系、京東、拼多多三大電商平臺酒類線上銷售額較去年末整體呈回暖態勢，其中白酒更是創兩年來單月銷售額的新高?！熬€下商超門店仍是白酒銷售渠道中的絕對主力，傳統大型商超的地位不可撼動，電商平臺以及便利店、餐飲等緊隨其后?！敝袊茦I協會認為，線上渠道愈發完善成熟，酒類產品銷售渠道拓寬將是今年酒業發展中的亮點。

單月線上銷售額創兩年來新高

　　飄紅的數據證明，線上渠道已不是白酒市場上的“群眾演員”。

　　萬聯證券稱，蘿卜投資統計的數據顯示，1月，淘系、京東、拼多多三大電商平臺白酒線上銷售總額95.64億元，同比增加8.41%，單月銷售額創兩年來新高。其中，京東仍為白酒線上銷售主戰場，銷售額為68.69億元，同比增長23.82%，銷售額占比超過三大電商平臺線上總銷售額的70%；淘系平臺白酒銷售額為25.96億元，同比增長3.88%。

　　此外，餓了么春節消費數據顯示，在“春節期間最受歡迎的TOP5年貨”中，國產白酒位列第三，訂單月環比增長超2倍；酒類電商平臺1919公布的數據顯示，年貨節期間，白酒銷量同比上漲36.01%；抖音好物年貨節期間，白酒商品日均成交總額對比年貨節前增長185%，同時，近400款白酒單品銷售額超過百萬元。

　　取得這樣的成績，除了春節帶來的“年貨效應”，也離不開各大電商平臺攜手酒企推出的營銷活動。

　　京東在1月9日推出了“京東美酒超級品類日”，拿出百億元補貼以低價折扣吸引消費者，還聯合品牌方推出專屬的“超級品牌日”；天貓超市通過“超市新發現IP”聯合洋河、習酒、瀘州老窖、五糧液，圍繞“守著好酒，等你好久”的主題，提出“上天貓超市為最重要的人提前備上好酒”的主張，有效溝通目標用戶。

銷售渠道進一步拓寬

　　事實上，酒企布局線上渠道不僅是在今年春節。

　　去年，越來越多的酒企看到了直播電商平臺釋放出的渠道活力，主動入駐直播間，或借勢頭部主播，或打造多平臺的官方自營賬號，以期快速增加品牌曝光度，觸達更多消費者?！?022白酒行業數字營銷白皮書》顯示，2022年上半年，抖音酒水類主播數同比增長209%，整體直播時長同比增長242%；白酒品類主播數及直播時長分別同比增長214%、209%；抖音白酒品牌CR20流量集中度達到24%，同比提升2個百分點；白酒在抖音上的銷售流轉也有明顯增長，白酒商品的動銷同比增速高達122%，表現出相對較高的商品動銷力。

　　酒企自身也在推進渠道變革。經過49天的試運行，“i茅臺”App于去年5月正式上線。去年9月，五糧液新零售平臺微信小程序試運行，3.6萬瓶全球限量版五糧液2022年壬寅虎年紀念酒同步上線。

　　此外，以綜合電商京東、天貓，社交電商B站、小紅書，垂直平臺華致酒行、1919、酒仙等為引領的酒類新零售矩陣也都在持續建設。

　　過去幾年，酒業遇到了消費場景缺失、動銷不暢、庫存高企等難題，人們的消費習慣受疫情影響發生改變，“供求皆變”讓渠道端變得熱鬧起來?！半S著線上渠道蓬勃興起，白酒線上消費模式逐漸被接受，白酒銷售渠道逐漸拓寬?！敝袊茦I協會表示，社交電商等平臺交互性強，受眾本就以年輕人為主，這部分消費群體對線上購買白酒具有更強的接受度。白酒消費者的線上購買習慣逐漸養成，酒類品牌紛紛發力布局線上渠道，布局新興零售渠道成了酒業發展的重要途徑。

　　“電商能夠在一定程度上幫助酒企擴大客戶覆蓋面、提升復購率?！睒I內人士表示，電商平臺作為銷售渠道之一，實現了與線下門店的渠道互補，并且通過快捷的物流服務體系以及便捷的下單操作，能夠跨越銷售的鴻溝，實現覆蓋廠家招商體系未能觸達的地區，滿足用戶24小時下單的需求；電商尤其是直播渠道是企業品牌形象快速展現的重要手段之一，如今抖音、快手等平臺已經擁有完整的生態鏈條，白酒企業無論參與供應鏈、短視頻傳播還是直接開通直播帶貨，都可以實現低成本品牌曝光；電商是獲取消費者消費習慣、直接與消費者對話、提升企業內在競爭力的捷徑，無論是傳統電商還是直播電商，都可以為企業提供最直接的消費者數據，這些數據一方面能反饋消費者對產品的喜好，另一方面也是酒企獲取私域流量的核心資源，對酒企而言具有重要意義；電商為中小企業提供了更大的銷售增量空間，同時日趨完善的物流、快遞體系彌補了線下消費的缺失，在一定程度上抵御了不確定的外部環境帶來的經營風險。

合理利用線上渠道

　　電商平臺成為白酒行業一個重要的銷售渠道已是不爭的事實。知名白酒企業在電商平臺的銷售額逐年增加，中小型酒企能否入局？

　　“中小型酒企的普遍特征是品牌價值弱、市場規模小、產品價格低、分銷渠道散、消費號召力不強等，而這些是中小型酒企在傳統經銷模式下的自然形態導致的，由于缺乏雄厚的傳播資源以及有效的渠道建設，許多中小型酒企長期困于區域市場?！卑拙菩袠I分析師蔡學飛在接受媒體采訪時曾表示，以電商為內容的新零售正在重塑商業生態，為中小型酒企的突圍提供了另一種可能。首先，許多中小型酒企擁有獨特的品牌文化內涵、產區品質以及傳統技藝等稀缺價值，因此可以借助電商這個開放性平臺，以更加平等的姿態在全網范圍內參與市場競爭。理論上說，無論是品牌曝光、流量獲客還是產品推介，中小型酒企都能夠通過電商繞開傳統市場中渠道布局、終端封鎖以及價格內耗等劣勢，面向全部消費者開辟一條新的傳播銷售渠道，這是中小型酒企在傳統線下渠道無法做到的。其次，在互聯網滲透率極高的當下，品牌之間更多比拼的是營銷創意、客戶互動以及消費體驗等工作。在這方面，中小型酒企因為體量小，所以更加靈活，并且由于沒有線下的品牌包袱和渠道桎梏，中小型酒企在營銷推廣、產品開發以及價格促銷等方面更有優勢。再次，電商銷售渠道是以用戶為中心的，而中小型酒企能夠借助網絡的便捷性實現對客戶的深度服務，滿足消費者的精準需求，最終構建以“人”為中心的價值體系，從而實現新維度的品牌價值建設與產品銷售。

　　“互聯網技術只是工具，還需要酒企合理利用，并在經營策略層面實現更大的靈活性，才可能實現成長空間的可持續?！睒I內人士認為，傳統流通行業收益率較低，且成本還在不斷提高，所以酒企必須要拓展更多新的業態。新零售在技術基礎上削減了流通環節的固定成本，但對于商品流通仍然需要依賴物流網絡，因此兩者應該充分發揮自身優勢并進行融合。

　　值得注意的是，隨著電商平臺的發展，酒類電子商務平臺也將更加規范。3月1日，《酒類電子商務平臺銷售及配送規范》團體標準將正式實施，標準從企業社會責任的共性要求以及酒類行業的特性要求等方面，提出對電子商務平臺、服務商、酒類零售商等利益相關方進行酒類在線銷售與配送環節的合規性、未成年人保護、理性飲酒、教育與培訓等方面開展社會責任工作的指導意見。

　　“團體標準的上線，一方面可以有效保障渠道商在電子商務上健康發展，另一方面也為消費者提供了更加規范、便捷的渠道?？梢宰屜M者在消費時更加放心，不會買到假冒偽劣產品，這在一定程度上，也保障了酒企的品牌公信力?！睒I內人士如是說。

　　（顧雨霏 綜合整理）

《中國食品報》(2023年02月27日04版)

　?。ㄘ熅帲侯櫽牿?/span>