中國新生人口持續下降，嬰配奶粉市場增長艱難，研報預計2023年國內嬰配奶粉目標消費者數量或再下滑約10%。相比嬰配奶粉市場的飽和，兒童奶粉因較高的毛利率，成為品牌方、渠道商尋求增長的新方向。日前，雀巢進一步加碼這一領域，其旗下品牌愛思培推出A2奶牛奶源的學生奶粉，打響今年兒童奶粉卡位戰“第一槍”。值得注意的是，由于門檻較低，企業不斷涌入，兒童奶粉賽道變得愈發擁擠，市場蓬勃發展的同時亟待監管補位。

多家乳企深耕兒童奶粉品類

　　“過去幾年中，雀巢學生奶粉（6—15歲）銷量累計增長了約1.5倍?！比赋泊笾腥A區高級副總裁王雷認為，學生奶粉滲透率還較低，“比如100人中只有近6人喝過學生奶粉，而成人奶粉品類則是100人中超過40人，學生奶粉滲透程度不足。從這組數據可以了解到，該品類處于剛剛起步階段，有很大發展潛力?！?/p>

　　一直以來，兒童奶粉（4歲以上）屬于一個定位較為尷尬的品類，由于產品功能簡單、消費者不重視，加之替代產品較多，兒童奶粉品類雖然很早就出現，但始終“叫好不叫座”。相比嬰配奶粉千億市場規模，包括兒童奶粉在內的成人奶粉市場總量不過200億元左右，而兒童奶粉被業內認為只有50億—60億元的體量。

　　隨著嬰配奶粉增長的受限，為打破桎梏，飛鶴、澳優、達能等企業紛紛將目光投向兒童奶粉，希望該品類能夠在未來成為支柱品類，同時市場也呈現出更加細分化和功能化的趨勢。

　　如雀巢在2021年入局“長高奶粉”市場后，近期再次推出全學齡段營養奶粉，市占率保持行業領先。

　　同年，澳優旗下高端奶粉品牌“海普諾凱1897”發布兒童奶粉新品，目前已形成多個產品矩陣，公司反饋市場表現強勁。

　　2022年前三季度，貝因美營收、凈利潤取得大幅增長，其中一項原因即是兒童奶粉同比有較好表現。

　　飛鶴則于2020年、2021年連續推出兒童奶粉新品，2021年相關品類收入增速超過60%，目前市場占有率達17.35%，兒童奶粉和成人奶粉收入合計在公司占比為12%左右，并希望在2028年將占比提升至50%左右。

　　據了解，目前市面上約有3000多款兒童奶粉，與嬰幼兒奶粉實施配方注冊制前的情況十分相似，并且75%—80%的產品集中在母嬰門店銷售，主要用來給門店創造效益、做流量。

　　與嬰配奶粉市場格局不同，兒童奶粉目前兩大主流品牌為伊利、蒙牛，但品牌主導效應不明顯，有的中小品牌反而銷售得更好，因此無論頭部品牌還是中小品牌都有發展空間。

　　乳企深耕兒童奶粉品類的背后，一方面是考慮延長產品的生命周期，獲取新增量來緩解業績增長焦慮。國家統計局數據顯示，近3年，國內0-3歲幼兒的數量只有3218萬人，比2017—2019年（4—6歲）的4711萬人少了31.7%。而華泰證券研報顯示，2023年奶粉目標消費者數量或下滑約10%，因此預計2023年國內奶粉行業規模仍將有個位數的下跌。

　　另一方面，市場兒童奶粉需求有明顯提升。母嬰連鎖服務平臺匯員幫數據顯示，2021年兒童奶粉在線下渠道增速約為67.6%；2022年前三季度，嬰配奶粉銷售額同比下降了5.6%，受到疫情影響，學生兒童奶粉品類增速下滑，但依然同比增長了18.5%。線上渠道也是如此，數據顯示，2021年，淘寶、天貓平臺嬰配奶粉銷售額同比增長不足1%，但針對3歲以上年齡段的兒童奶粉銷售額同比增長521%，全年總銷售額為5.7億元。

　　同時，調研表明，新一代父母在育兒過程中呈現出“專業型”“研究型”的特點，他們更注重產品配方、成分的個性化和定制化。在此背景下，很多乳企在產品研發上進行了升級調整，銷售也同步增長。

市場參差不齊亟待規范

　　值得注意的是，隨著兒童奶粉市場的增長，問題也與日俱增。與嬰配奶粉的配方注冊制不同，兒童奶粉入門門檻較低，這其中就會混入一些以次充好的產品。

　　據了解，現階段兒童奶粉執行的是調制乳粉的標準GB19644-2010。這一標準僅對奶粉的蛋白質、微生物等基礎指標進行了限制。由于不受配方限制，有的乳企一口氣推出多款甚至代工十幾款兒童奶粉，以滿足不同區域經銷商的定制需求；此外，大量以長高、免疫為賣點的兒童奶粉產品不斷涌現，但實際效果優劣難辨。

　　在市場上，一些產品用添加的營養元素來支撐賣點，但產品配方缺乏科學依據，也容易造成不規范宣傳。以“長高奶粉”為例，在一家電商平臺，某品牌奶粉打出“孩子蹭蹭長”的宣傳語，對此，其旗艦店客服稱，其“奶粉配方含有CBP初乳堿性蛋白，是目前長高效果最好的成分?！睂Υ?，食品科普作者云無心指出，“目前沒有什么產品能明確有長高作用，這種產品不可能存在。營養不良或是營養均衡，不是靠吃某種特定食品就可以解決的。未經監管部門認可的數據、公開論文，都不能用來做營銷?！?/p>

　　需求決定市場的容量，兒童奶粉又能否成為奶粉企業下一個增長極？“兒童奶粉行業目前內卷嚴重，相比于嬰配奶粉嚴格的配方注冊制，兒童奶粉行業明顯缺乏門檻，這也是為什么市場上會出現大量兒童奶粉品牌的原因，希望有更多有研發和供應鏈能力的企業加入，對行業起到正向引領作用?！睂＜医ㄗh，國家可以建立包括兒童奶粉、成人奶粉的相關標準，并引導鼓勵企業創新，解決行業發展難題。

　　（楊曉晶 綜合整理）

《中國食品報》(2023年02月28日04版)

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