隨著生活節奏的加快，西式快餐以方便、快捷、省力及美味的特點，日益受到人們的青睞。

　　數據顯示，2022年中國西式快餐市場規模約為2500億元。而隨著消費者對食品的需求更加多樣化，快餐企業進行“全品類”融合，中西式結合的快餐更加受到消費者歡迎。

　　由紅餐品牌研究院近日發布的《中國西式快餐品類發展報告2023》（以下簡稱《報告》）分析指出，“西式標準”加上“中式風格”是西式快餐品牌在未來較長一段時間內的發展趨勢。同時，標準化程度高，適合外帶外賣的西式快餐將迎來新的發展契機。

西式快餐市場進一步復蘇

　　西式快餐在我國有著數十年的發展歷史。二十世紀八九十年代，以肯德基、麥當勞為首的西式快餐連鎖品牌率先進入內地市場，憑借著“洋氣”“高端”的品牌形象大受歡迎，并引領了西式快餐品類的高速發展。

　　隨著國民收入不斷提高，以及改革開放的深入推進，市場上的餐飲品類不斷豐富，人們追求更加健康的飲食習慣。西式快餐由于產品種類簡單，主要是漢堡、炸雞、薯片等，創新較為受限，經過十多年的快速發展之后，同質化問題凸顯，市場規模增長乏力。據紅餐大數據，2017—2019年，我國西式快餐市場規模增長放緩，2020年受疫情影響出現了負增長。但進入2021年，西式快餐市場逐步回溫，市場規模為2310億元，同比增長10.4%。

　　2022年，由于西式快餐標準化程度高，適合外帶外賣，受到疫情沖擊相對較少，加上諸多頭部品牌紛紛做出各項變革，業績取得了一定的突破，門店規模也大幅提升，因此，2022年我國西式快餐的市場規模進一步上升，約為2500億元。

　　以西式快餐頭部品牌百勝中國為例，其2022年第三季度凈利潤大漲。據其財報數據，第三季度經調整凈利潤為2.08億美元，較去年同期增加117%。這或跟外賣渠道業務增長，數字化運營能力提升有關。麥當勞的財報顯示，在扣除匯率影響后，其2022年第三季度營收同比增長2%，全球可比銷售額同比增長9.5%，所有細分市場均實現增長。2003年進入中國市場的薩莉亞，在2021財年完成扭虧為盈后，2022年財年實現營收1442.75億日元，同比增長14%，中國市場起到了關鍵作用。

　　為了快速搶占剩余的市場份額，西式快餐頭部品牌近兩年在中國的開店速度不斷提升。如肯德基在中國的總門店數保持每年新增約1000家的擴張速度，門店數量從2020年的7166家增加為2021年的8168家和2022年第三季度的8675家。本土品牌華萊士拓展速度也較快。紅餐大數據顯示，目前華萊士在全國的門店數已超過2萬家。而在2019年12月31日，華萊士的門店數是1.2萬家，也就是說，3年時間內開了約8000家店。

　　《報告》顯示，疫情這三年，大多數西式快餐品牌基本上保持了持續擴張的態勢。這或主要源于西式快餐的標準化程度高，適合外帶外賣，抵消了一部分疫情的影響。同時，人均消費較為平價，符合消費者追求性價比的心理預期。

平價西式快餐已成主流

　　據紅餐大數據，從西式快餐的區域分布來看，華東地區的西式快餐門店數最多，約占西式快餐總門店數的35.5%。華東地區外資企業數量龐大，對于西式餐飲接受度高，同時白領上班族數量眾多，生活節奏快，從而對西式快餐的需求相對較大。其次是華南地區，門店數占比為16.8%。此外，華中、華北、西南地區的門店數占比集中在11%到14%之間；而東北和西北地區的門店數較少，占比分別為6.1%、5.2%。具體至省份，西式快餐門店數最多的5個省份依次是廣東、江蘇、浙江、山東和河南，門店數占比分別為13.2%、8.1%、6.8%、5.8%和5.5%。廣東、江蘇屬沿海地區，對外開放程度相對較高，當地消費者對西餐文化的接納程度也較高，西式快餐市場相對龐大。

　　從人均消費來看，平價西式快餐已經成為市場主流。數據顯示，人均消費在40元以下的品牌數占比已經超過92%，其中人均20元以下的品牌數占比63.5%。相比2021年度，人均消費在40元以下的品牌數占比有所提升，而人均消費在40元以上的品牌數占比有所下降。業內人士指出，平價西式快餐產品的市場需求極大，而人均消費在60元以上的品牌數占比不到4%，高端西式快餐所占據的市場空間頗為有限。

　　值得一提的是，在西式快餐品牌的評論關鍵詞中，“性價比高”“價格實惠”都排在較靠前的位置，也能在一定程度上體現出消費者對于西式快餐的價格期待是平價實惠。

　　有調查顯示，西式快餐本土品牌的人均消費多在20元以下，而國際品牌麥當勞、肯德基等品牌的人均消費也不高，普遍在25—35元。種種跡象表明，平價西式快餐市場已經成了餐飲消費市場的主流。

本土品牌強勢崛起

　　《報告》分析指出，從連鎖化發展程度來看，相對于中式快餐、中式正餐、火鍋等中式餐飲品類，西式快餐品牌的連鎖化率更高，且頭部品牌餐企占據了較大的市場份額。

　　數據顯示，截至2023年1月5日，華萊士門店總數已經超過了2萬家；肯德基、麥當勞則分別以超過9200家、5600家的門店數量跟隨其后；必勝客、塔斯汀、德克士、派樂漢堡等品牌均已超過2000家門店。

　　相較之下，中式快餐麻辣燙賽道中的兩大頭部品牌楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙門店數均在5000余家左右；而中式米飯快餐賽道的頭部品牌，僅有老鄉雞門店數突破千家，其余頭部品牌如鄉村基、大米先生、老娘舅等品牌的門店數均在數百家之列。與此同時，中式正餐、火鍋等品類中的頭部品牌的門店數亦在千家或數百家。

　　通過橫向對比其他品類可以看出，西式快餐頭部品牌的集中度相對較高。同時，從品牌的城市入駐情況來看，在小吃快餐的各個細分品類中，西式快餐的平均城市入駐率最高，達到了7.1%，遠超餐飲大盤（2.4%）和小吃快餐整體（3.4%）。此外，華萊士、肯德基、麥當勞、必勝客、德克士五大品牌的總門店數就已經超過了4萬家。由此可見，西式快餐頭部品牌的規?；瓦B鎖化程度較高。

　　業內人士指出，西式快餐頭部品牌之所以能形成更大的門店規模，主要有兩方面原因：一是西式快餐的菜單結構相對簡單，產品標準化程度較高，由供應商或中央廚房制成半成品，通過冷鏈運送到門店，門店經過簡單操作即可出餐；二是作為舶來的餐飲品類，西式快餐有較為先進的餐飲經營理念，連鎖門店管理體系較為成熟，更利于品牌快速擴張。

“西式標準+中式味道”漸成趨勢

　　隨著我國餐飲業的不斷發展，細分餐飲品類不斷涌現，尤其是近年來，以鄉村基、老鄉雞、老娘舅等為代表的中式快餐品牌崛起，引領中式快餐市場快速增長，使得西式快餐市場持續承壓。

　　為了謀求持續增長，更好地迎合中國消費者，麥當勞、肯德基等頭部品牌紛紛加速本土化改造。自2000年起，肯德基就陸續推出皮蛋瘦肉粥、豆漿油條等本土化餐品，麥當勞隨后跟進。此外，麥當勞、肯德基還推出中西式融合產品，如肯德基的小龍蝦烤雞堡、麥當勞的臘味菜菜堡。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”計劃，針對不同城市的飲食特色，推出對應的熱干面、胡辣湯、小籠包等地方早餐美食。2022年，麥當勞還上線了夜宵項目“麥麥夜市”，推出“啤酒+雞架”等夜間專屬產品。塔斯汀選擇符合國人口味的手搟中國漢堡，手工搟制“現烤堡胚”，并在此基礎上迭代出如北京烤鴨、梅菜扣肉等中式口味漢堡產品。

　　在品牌營銷上，麥當勞、肯德基借鑒了國內流行的“玩梗文化”，讓品牌更加深入人心。例如，在肯德基“瘋狂星期四”活動中，消費者會在社交媒體發布一些戲劇效果十足的文案，涉及懸疑、都市情感、青春文藝等題材，吸引了諸多年輕人參與加工再創作?！隘偪裥瞧谒摹被顒映蔀榻瓴惋嬓袠I中的現象級營銷事件，肯德基依靠此活動收獲大量粉絲的同時也實現了可觀的營收。

　　業內人士分析指出，從頭部品牌的發展路徑上能看出，西式快餐持續發展的趨勢之一是“中西合璧”。西式，指的是不斷精進的標準化要求，以及較為成熟的連鎖管理體系；中式，指的則是符合國人飲食習慣的產品口味，和當下流行的國潮消費文化?！拔魇綐藴省奔由稀爸惺斤L格”是西式快餐品牌在未來較長一段時間下的發展趨勢。

　　（王寧 綜合整理）

　　《中國食品報》(2023年03月01日08版)

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