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    無糖即飲茶消費市場會重新洗牌?

    2024-03-11 06:00:00 中國食品報

    本報記者  袁國鳳

      目前,主打健康、時尚的茶飲料深受消費者喜愛,便利店、商超的貨架上,琳瑯滿目的無糖即飲茶成為近年來的健康飲品主角之一。

      從傳統品牌東方樹葉、三得利,到新晉品牌讓茶、燃茶,再到跨界品牌奈雪的茶……消費者愛喝茶的基因正在被喚醒。

      近段時間,娃哈哈的眾多飲料得到國民熱捧,記者注意到,娃哈哈近日悄悄在官網上新了四款基礎款無糖即飲茶,甫一上架便被搶購一空,預售已排到4月份以后發貨。娃哈哈的無糖即飲茶正在引發新一輪搶購潮,甚至有不少網友表示,要替代農夫山泉旗下的東方樹葉,受到消費者情感偏好影響的東方樹葉和娃哈哈無糖即飲茶未來發展會怎樣?

    從小眾向大眾邁進

      近年來,包括康師傅、統一、農夫山泉、元氣森林、三得利、娃哈哈等食品飲料龍頭企業,以及奈雪的茶、喜茶等新茶飲企業,紛紛布局茶飲料細分賽道,推出了60余款各類以低糖、無糖為主的茶飲料,并對產品進行了系列升級與創新。其中,尤以主打健康的無糖即飲茶市場分外引人矚目。

      而在眾多的無糖即飲茶品牌中,東方樹葉無疑是其中的佼佼者,去年農夫山泉公布的上半年業績周報顯示,茶飲料(東方樹葉和茶?仔)營收達52.86億元,據此,尼爾森數據估算,東方樹葉已步入百億大單品俱樂部。

      根據鯨參謀數據顯示,去年1—9月,京東平臺的無糖即飲茶市場的商品總銷量在110萬件以上,商品總銷售額超過7400萬元。依托東方樹葉這一無糖即飲茶市場的品牌,農夫山泉無糖即飲茶在京東上的銷量接近64萬件,銷售額超過4200萬元,市場占有率高達57%。

      中國銀河證券預測,去年中國大陸的無糖即飲茶行業體量在130億元以上(出廠口徑),終端市場體量約在200億元以上。這個在中國市場前行了30余年的品類,已經從鮮有人喝走向大眾化,進入繁榮期。

      中國農科院茶葉研究所副研究員陳富橋認為,采用原葉茶概念到茶飲行業并銷售火爆,說明原葉茶的高品質和茶的健康屬性得到了市場的充分認可,也是國人對中國茶文化的認同??傮w上,采用優質原葉茶原料是未來茶飲行業的重要趨勢。

    市場或面臨重新洗牌

      打開淘寶、京東等電商購物平臺,搜索無糖即飲茶,頁面會跳出至少幾十種品牌的產品。除了紅茶、綠茶、茉莉花等基礎款外,還有一些小眾茶也被新老品牌挖掘開發,甚至有不少品牌店鋪回頭客達到10萬多人。隨著越來越多的新老品牌紛紛入局這一賽道,無糖即飲茶市場的競爭也在進一步加劇。

      隨著娃哈哈熱度的持續發酵,記者觀察到,不少消費者對東方樹葉等無糖即飲茶的消費熱度也在減退,甚至有消費者表示要用娃哈哈替代東方樹葉。記者注意到,娃哈哈此前也生產過多款茶飲但多是同質化嚴重的基礎款,銷售也乏善可陳。而此次在抖音上新推出的四款無糖即飲茶,僅上線三天就已經銷售出3萬多份,還多是預售。在包裝規格上,娃哈哈72元左右15瓶500毫升裝,大有取代東方樹葉75元13瓶900毫升裝的趨勢。

      那么娃哈哈能否靠著這波熱度在無糖即飲茶消費市場上占有一席之地,甚至讓風頭正盛的東方樹葉產生逆轉,促使整個市場格局重新洗牌?

      中國食品產業分析師朱丹蓬對此表示,我國飲料賽道一直是快消品里最早達成萬億規模的冠軍賽道,整個中國飲料行業在10年前就步入了一個高度同質化的節點,在這個節點之下,娃哈哈通過這次國民的熱捧,應該會有一個新的發展規模,目前來說,娃哈哈整個核心市場在三四五線城市,隨著這次事件的持續發酵,娃哈哈在整個電商渠道如抖音、小紅書、快手等銷售應該會有非常大的增長。

      朱丹蓬進一步表示,農夫山泉被網友扒出缺少社會責任和擔當等負面信息,不僅給農夫山泉包括東方樹葉在內的所有子品牌未來發展帶來了陰影,也帶來了非常大的壓力。整體上看,我國無糖即飲茶市場,通過這次事件應該會有一個品牌的洗牌,娃哈哈的無糖即飲茶市場的銷售業績以及未來的可持續發展都會有一個大的增長,還是有希望占得一席之地的。

    未來還有更多想象空間

      根據億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示,相較于二三線及以下城市,北上廣深等一線及新一線城市的消費者對無糖即飲茶表現出更多的青睞。在一線和新一線城市中,近半數消費者已經是無糖茶飲的深度消費人群,且近半年中有超過50%的消費者購買頻次增加。但在三線及以下城市,只有三成左右的消費者在半年內購買頻次增加,且半年內新用戶和近半年內購買更少的用戶都明顯多于一二線城市。從年齡分布來看,30歲以下人群占比超過七成??偟膩碚f,目前,一二線城市的年輕人是無糖即飲茶的主要消費人群。

      消費人群的穩定和成熟也吸引眾多品牌創新,不少品牌除了推出配料表簡潔的原葉茶飲外,甚至有各種花和茶拼配等創意,還有如伊利伊刻推出活泉現泡茶更是將原葉茶的滋味復刻提升了一個高度。

      同時記者也注意到,眾多品牌也存在產品同質化的現象,以茉莉花茶為例,幾乎得到了眾多品牌的復刻推廣,不少消費者也向記者表示確實喜歡茉莉的清香味,甚至有中學生向記者表示,因為有淡淡的清香,特別喜歡喝茉莉花茶。另外,也因為口感上的趨同,消費者在選購時可能會存在選擇困難。那么,表現在原葉茶上的同質化嚴重現象會不會延伸到茶飲圈?

      陳富橋認為,我國茶葉品類豐富,口感風味百花齊放,為無糖即飲茶的差異化個性化發展提供了無限可能。通過豐富的茶葉品種品類資源與新茶飲行業新模式新技術融合后,會催生更多的創新性產品,引領中國茶開拓更廣闊的市場空間,也可能是打破我國近年來原葉茶出口增長相對緩慢甚至停滯的一個新機遇。

     

      《中國食品報》(2024年03月11日06版)

      (責編:袁國鳳)

     

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