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    “新品牌+代工廠+新渠道”模式正重構凍品行業

    2024-03-21 06:00:00 中國食品報

      近年來,隨著以抖音和社區團購為代表的新興電商渠道的異軍突起,凍品行業開始出現一種新的供應鏈模式:新品牌+中小企業代工+新興渠道。

      和傳統先重資建廠生產再銷售的模式不同,這種模式先有品牌和渠道,然后找第三方工廠代工,采用的是輕資產的運作模式。這種模式,正在重構凍品行業供應鏈。

      呂翠平/文

    凍品供應鏈重構模式風起

      今年元宵節,柿柿如意湯圓和大黃米湯圓成為明星產品。在眾多品牌中,一家名為“兒時舌尖”的品牌尤其引人關注。該品牌的大黃米湯圓更是成為美團優選的銷冠。

      讓人意外的是,兒時舌尖這一品牌2023年才誕生,相較于強大的生產能力,它更突出的是渠道開拓和履約能力,在全國建了100多個分倉,在社區團購賽道實現“貨通天下”的全國化布局,從而更好地服務全國各地的社區團購和抖音等電商渠道。而據冷凍周刊了解,在抖音、社區團購等新興的電商平臺上,采用像兒時舌尖這樣,新品牌+中小企業代工+新興渠道模式的非常多。

      野人日記就是其中之一。野人日記隸屬于清豐縣大地密碼商貿有限公司,成立于2018年。該公司同樣經由抖音、社區團購等電商平臺快速崛起,生產方面主要依賴代工,其蕎麥膳食包由清豐縣味德食品有限公司代工生產,新鮮玉米抱鱈魚手工餛飩、七色糙米燒賣則由濮陽市慷達食品有限公司代工。

      皇家小虎更是其中的佼佼者?;始倚』⑹情L沙虎家食品科技有限公司旗下品牌,成立于2020年,圍繞“速凍小吃”品類以爆品烤腸切入市場,采取線上線下+新零售的全渠道運營策略,打造了烤腸、蛋撻、手抓餅、雞肉卷等多矩陣爆款。2022年7月,全國累計布局12倉,,單年銷售額破10億+。

      而這樣一家企業之前并沒有自己的工廠,直到2023年才在山東德州天衢新區打造了屬于自己的數智化超級工廠。據了解,除了以上品牌外,好食公、桃花點點、食道者等多個品牌采用的都是這種模式,該模式正成為凍品行業重構供應鏈的一種新嘗試。

    打造質價比高的大單品,精準洞察市場需求

      盤點采用這種模式的品牌,不難發現他們有很多相似之處。

      第一,品牌名字都充滿了“網感”且定位精準。像野人日記、皇家小虎、桃花點點、好食公等都朗朗上口,在品牌定位上也非常精準。比如野人日記的蕎麥雜糧包,主要針對的就是追求健康飲食的群體。野人日記還“蹭”上了熱映電影《熱辣滾燙》的熱度,憑借輕食減脂的定位,與賈玲達成合作,提升品牌知名度。

      第二,在產品上,主打差異化大單品策略。好食公選擇以糖糕切入市場;野人日記的大單品是主打輕食的蕎麥包;兒時舌尖的優勢大單品是大黃米湯圓和柿柿如意湯圓;皇家小虎最出圈的產品是油條。

      “以電商為主的白牌在選擇產品時重點會考慮兩個因素:首先是這個產品的市場需求,能不能成為大單品;其次是這個產品有沒有行業痛點,這是新品牌進入的機會點?!焙檬彻珓撌既藯畛褰榻B說,他在2019年創立好食公時早餐行業正在蓬勃發展中,對糖糕的需求量很大。但市面上的速凍糖糕在炸制后容易爆裂,很快會塌陷變軟,賣相和口感都變差,這讓好食公看到了機會。他經過深入研究,用技術手段解決了這一痛點,然后尋找合作伙伴代工生產進行綁定合作,并在抖音上推廣,迅速打開市場一炮而紅。

      第三,在營銷上,突出超高質價比。野人日記的蕎麥包之所以引爆市場,除了抓住年輕消費群體追求健康的需求外,更重要的是通過鍛造極致性價比,提升產品的復購率,也增強其抵御其他品牌的能力。楊超峰也表示,“用過好食公糖糕,再換其他品牌根本不行,同等價位的達不到我們的品質,我們的綜合質價比最高?!?/p>

      第四,深入挖掘市場需求。在貢元食品副總經理王賢看來,和傳統凍品企業相比,新興互聯網品牌最大的優勢在于精準的市場洞察力以及按需生產的能力?!皞鹘y的企業是生產什么賣什么,而新興的互聯網品牌是市場需要什么生產什么。我們會精準地描摹消費者畫像,比如他們年齡多大,消費能力是多少,最喜歡的購物渠道是什么等等,然后才會決定生產什么,并且通過電商渠道快速觸達目標消費群體。這也是新興品牌特別容易打造爆品的原因之一?!?/p>

      第五,多采用輕資產運作模式。和傳統品牌先重資建廠不同,新興的互聯網品牌大多采用的都是輕資產運作模式,即前期將主要的精力放在渠道開拓而不是建工廠上。以皇家小虎為例,前期其全部產品全是代工廠生產,直到2023年才建了自己的第一個工廠。兒時舌尖剛開始部分產品自己生產,后來隨著品類增多也開始尋找第三方的代工廠。

    電商渠道或可彎道超車,但商業本質沒變

      作為一個凍品行業老兵,楊俊勇在2020年成立河南云昊食品有限公司,注冊了勁道碼頭品牌,也在嘗試抖音和社區團購渠道,今年元宵節憑借一款蘸著吃的櫻花湯圓受到業內關注。

      楊俊勇表示,新興品牌+中小企業代工+新興渠道的模式早在多年前的手抓餅行業就曾經流行過。2016年前后,拼多多的快速崛起給了很多新品牌機會?!靶鹿咀砸粋€品牌,找個代工廠,然后在拼多多上開個店,就可以迅速憑借低價吸引一定的流量?!辈贿^,他介紹說,拼多多搶奪市場的主要方式是低價,但當前抖音和社區團購等拼的則是質價比,兩者還是有一些不一樣的地方。

      王賢認為,在當前渠道碎片化的時代,該模式肯定會成為趨勢。相較于傳統商超渠道種種進入門檻和昂貴的費用,新電商渠道是一種更扁平化、更短的鏈條,可以更快地將商品送到消費者面前?!靶码娚糖澜o中小品牌和新興品牌提供了一個彎道超車的機會”。不過,他認為也僅僅是提供機會,能否成功超車還與品牌方的互聯網思維、品牌運作能力等多方面因素有關。

      “從第一代電商平臺淘寶京東到第二代電商平臺拼多多,再到現在的抖音、小紅書、社區團購等新電商渠道,甚至社區團購已經更迭了好幾輪。盡管平臺一直在變,但其蘊含的商業本質一直沒變,還是要做出高質價比的產品,解決行業痛點,滿足人們的潛在心理需求,這才是成功的本質所在?!蓖踬t說。

      面對凍品行業供應鏈的重構,中小企業該如何做?除了自有工廠,作為一個與全國多個生產企業有合作的新興品牌,兒時舌尖每年都會到廠家考察篩選合作伙伴。

      在王賢看來,凍品行業近幾年來一直處于產能過剩的狀態,因此行業缺的不是產能而是品牌運作和開辟新渠道的能力,這也是新興品牌核心的優勢所在?!懊總€產品都值得在電商上重做一遍?!泵鎸銎沸袠I供應鏈的重構,王賢以新興品牌商的身份給中小企業給出了自己的建議:

      首先,從品牌維度。中小企業大多都是白牌,當下白牌想逆襲成為品牌機會很小,相比于打造品牌,企業更應該考慮的是生存問題,可以關注重點品類,比如蒸煎餃、薄皮包子、新品湯圓等,通過打造品類優勢,聚焦單品,才有更大的生存空間,即使作為代工廠優勢也更加突出。

      第二,從生產維度。要做自己最擅長的生產研發,尤其是新品研發。當然,中小企業做新品可能會遭遇大廠的絞殺,但不能放棄創新能力,應該圍繞品類做規?;a,提升研發能力,不要盲目跟風做抖音、社區團購等新興渠道。

      第三,從渠道維度。當前渠道呈現出多元化、碎片化的特點。像抖音、資本團等都會誕生新的王者,都有新的機會。但是企業還是要綜合考慮公司的定位,畢竟傳統渠道是基礎。

      第四,從履約維度。當前,新興品牌大多采用的是落地配和一件代發。因此,工廠從快速協同合作角度出發有很大的機會。

      第五,從競爭維度。各企業之間要告別小競爭,試試小合作,可以客戶共享、渠道共享,協同發展。此外還要找專業的媒體,找專業的圈子,共同發展,協作共贏。

     

      《中國食品報》(2024年03月21日05版)

      (責編:邱思思)

     

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